Spéculation : le marketing automobile par la frustration

Spéculation : le marketing automobile par la frustration

Quand on parle de spéculation dans le milieu automobile, on pense aux voitures anciennes et tous les modèles de prestige.

En effet qui n’a pas remarqué que certains véhicules d’exceptions dévoilés en avant-première sur divers salon à grand coup de teaser étaient d’ores et déjà vendus et ne préfigurait donc que la recherche de l’acquisition par surenchère profitant à l’image de marque des constructeurs concernés. A quoi bon me direz vous de faire tant de pub et d’ exposer des voitures qui sont déjà toutes vendues, si ce n’est pour encore augmenter la valeur des premières reventes, et voilà le début du process de la spéculation dans tout son art… C’est du marketing par la frustration. Quoi de plus valorisant pour une marque que de montrer que ses véhicules sont autant désirés, cela à pour effet immédiat de faire grimper la passion liée à ces modèles et commercialement parlant à tout le catalogue du constructeur ensuite…

Une petite élite de client fortuné a accès aux bons de commande de ces modèles en série limitée avant même que les caractéristiques et le design soient officiels. Ils achètent les yeux fermés et stockeront cette voiture dans un musée pour certains, la vendront au bout de quelques jours à prix d’or pour d’autres… La frustration générée pour ceux qui n’ont pas pu acquérir ce véhicule, que d’autres se sont arrachés, entraînera une hausse des prix programmée soit sur les premières reventes à +10% +20% (ou plus) de sa valeur…Au moins les constructeurs ne prennent pas trop de risques financiers en sortant ces nouveaux modèles en série limitée puisqu’ils sont sûrs de les avoir vendus avant même que le véhicule exposé sur le stand ne soit sortie de l’usine.

Mais est-ce bien sain pour le marché ? Je n’en suis plus très sur…Prenons pour premier exemple la Lamborghini Centenario dont les 40 exemplaires du coupé et roadster auraient été déjà vendus plus de deux mois avant la présentation à Genève, encore plus fort que pour la Veneno également modèle anniversaire exclusif…Mais encore dans ce cas précis, on peut comprendre toutes ces préventes, une série exclusive d’une marque exclusive… Mais cela vaut également pour toutes les marques sportives ayant un minimum d’histoire et une touche de d’exclusivité.

Porsche pour ce deuxième exemple aurait d’ores et déjà commercialisé toutes les 911R prévus. Le modèle  « retour aux sources » de la marque aurait donc séduit les acheteurs même si les performances techniques sont un peu en dessous de ce que propose la marque sur ce modèle a moteur atmosphérique de 4.0l avec 6 cylindres à plat de 500ch (celui de la GT3 RS) associé à une boite de vitesse manuelle (boîte sport 6 rapports), pour les puristes… châssis allégé intégrant un maximum de fibre de carbone et du magnésium pour atteindre un poids plume de 1370kg. Donc on a un modèle un peu optimisé par rapport à la Porsche GT3 RS, badgé et présenté comme une voiture pour les puristes de la marque ce qui rend exclusif ce modèle pour un riche passionné et de là nait ensuite la spéculation pour ce modèle et par effet domino pour la gamme complète du constructeur de Stuttgart … mais bon, est ce que ce sera une bonne affaire ? L’avenir nous le dira pour les acquéreurs de cette 911R.

Ferrari et sa LaFerrari rentre également dans ce cercle très fermé notamment avec sa dernière évolution découvrable « L’Apperta » mais généralement pour toute sa gamme mais par contre le constructeur au cheval cabré, tout comme Ford pour sa GT, choisis les clients les plus fidèles en prenant pour ce choix le fait que le client choisi devra avoir eu déjà plusieurs modèle de la marque et s’engagera à ne pas vendre son modèle dans un délai gardé secret. Et oui vous avez bien lu Ferrari aime la spéculation sur ces modèles ce qui lui permet de présenter encore et encore de nouveaux modèles en mettant toujours plus haut la barre technologique et passionnelle mais avec mesure, car en effet Ferrari n’apprécie pas de voir ses série limitée remise en vente sur le marché à une fois voir deux fois le prix d’acquisition d’origine….. un comble pour le constructeur transalpin qui dans ce cas Blacklist le propriétaire qui ne pourra plus acquérir de modèle spécifique. Oui à la spéculation mais attention il ne faut pas que cela soit trop visible et trop flagrant ce qui du coup peut nuire à une image de puriste automobile.

Que dire enfin des ventes de véhicule historique ou rare .L’opinion publique est périodiquement informée des résultats des grandes ventes aux enchères de voitures de collection. La vente de la collection Gombert ou celle de la collection Baillon orchestrée par Artcurial en 2015, ou une centaine de véhicules, pour la plupart en état d’épave ayant atteint des prix record. Pour info cette année une Ferrari de course s’est adjugée pour 32 millions d’Euro, en faisant la voiture de collection la plus chère du monde ! De tels montants relèvent plus du marché de l’Art que de celui de l’automobile ancienne, et ils masquent une réalité spéculative plus prosaïque.

La valeur d’un véhicule d’époque dépend de multiples critères : marque et modèle, rareté, état, pédigrée, traçabilité de son histoire, célébrité de son ou ses propriétaires, palmarès en compétition. Elle est aussi, et c’est là que la spéculation apparait, fonction de l’offre et de la demande, tous les véhicules rares ne valant pas forcément cher s’ils sont peu demandés. Il est vrai également que la plupart des voitures sportives de grand-tourisme produites entre 1945 et 1975 sont devenues inaccessibles pour l’immense majorité d’entre nous. Une Alfa Romeo Giulietta ou une Austin Healey 3000 vaut environ un peu moins 50 000 € alors qu’une Jaguar E ou une Mercedes 190 SL peut doubler ou tripler cette somme et multiplié par cinq ou six si on parle Aston-Martin ou Ferrari.

Ce marché est devenu mondial, et certains n’hésitent pas à parler d’investissement, et les tendances du marché ne leur donnent pas tort. Une Mercedes 300 SL des années 50 par exemple, a vu son prix multiplié par 5 en moins de dix ans ; elle se négocie à présent autour du million d’Euros, si cela n’est pas de la spéculation cela y ressemble et fait naitre la frustration pour des modèles mythiques. Décidément l’automobile est vraiment un objet de désir, qui fera toujours rêver la plupart d’entre nous, mais dont la spéculation rendra inaccessible bon nombre de ces modèles. C’est dommage mais c’est exactement l’effet désiré, l’envie couplée à une impossibilité d’acquisition , équation qui donne la naissance à la frustration. N’est pas ceci un alibi pour ceux qui exploite ce que nous appelons aussi « passion automobile » ? 

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